Модель 3 Tesla на грани резкого разрушения Mercedes, BMW и Audi

1. Американский сегмент малолитражных автомобилей
2. Модель 3 входит
3. Немецкие бренды класса люкс сорваны
4. О чем они думали? (Они вообще думали?)
5. Аккумуляторы лучше всех
6. Рынки среднего объема сначала, другие скоро
7. Развиваться или быть разрушенным
8. об авторе

9 июня 2018 г. Доктор Максимилиан Холланд

Поскольку Tesla Model 3 набирает значительный объем производства, а большая часть поставок в 2018 году идет покупателям из США, другие игроки в сегменте малых и средних автомобилей класса люкс в США, по-видимому, сократят свои продажи в 3 и 4 кварталах.

Тесла указал на эту новую тенденцию в своем Q1 2018 Обновление письма График роста продаж Tesla по сравнению с давними лидерами, такими как BMW 3 и 4 серии, Mercedes-Benz C-Class и CLS, а также предложения Audi A4 и A5. Поскольку рампа модели 3 в настоящее время набирает обороты, по оценкам, продажи в США в мае 9 000 автомобилей (несмотря на то, что направлен в Канаду ), влияние на сегмент конкурентов скоро будет ощущаться всерьез. Тесла указал, что он будет почти исключительно продавать автомобили Модели 3, которые он производит на рынке США в 3 и 4 кварталах этого года, с объемами, приближающимися к 21 600 единиц в месяц (5000 в неделю) с конца июля или августа, возможно, даже выше в 4 квартале.

Зак сделал Сравнение объема продаж в США Несколько недель назад, наметив неумолимый рост Model 3 относительно ее вероятной конкуренции. Здесь я взгляну на то, как на рост модели 3 могут повлиять продажи давних лидеров сегмента. Эта вещь также должна напомнить себе, что немецкие бренды класса люкс сделали, если вообще что-то сделали, чтобы подготовиться к этому автомобилю. , Как примечание, классификация и сегменты транспортных средств несовершенное искусство и электромобили еще больше загрязняют воду, предлагая больше внутреннего пространства, чем автомобили сгорания одинакового внешнего размера (оба эти показателя часто используются для классификации сегментов). Электромобили также по своей природе более «роскошны» и «изысканны» (тише, плавнее подача энергии, низкий центр тяжести и т. Д.). Несмотря на это, большинство наблюдателей соглашаются с Tesla в отношении того, с какими установленными транспортными средствами Модель 3 наиболее активно будет конкурировать на рынке США.

Американский сегмент малолитражных автомобилей

Общий размер сегмента «малолитражный автомобиль», который часто называют «малолитражным автомобилем», в 2017 году не превышал 450 000 единиц (более точные цифры зависят от того, как именно вы определяете категорию). Конкретные ежемесячные продажи различных моделей сильно различаются, поэтому средние значения могут дать более четкую перспективу. Используя данные Statista.com, я использую среднемесячный показатель за 2017 год (для всего сегмента) 37 326 единиц. Приведенный ниже график четко демонстрирует, что в этом сегменте доминируют немецкие бренды - BMW, Mercedes-Benz и Audi - каждая из которых предлагает 2 или более моделей (данные Statista.com и GoodCarBadCar.net):

Нажмите для увеличения.

Немецкие бренды класса люкс достигли совокупных 22 911 среднемесячных продаж в 2017 году, что составляет около 61,4% от общего объема рынка. Другими значительными игроками в этом сегменте являются Infiniti, Lexus и Acura, которые вместе занимают 10 406 ежемесячных продаж (чуть менее 28% рынка), а оставшиеся 10% делятся между Volvo, Cadillac, Jaguar и Alfa Romeo.

Модель 3 входит

Теперь учтите, что Модель 3 скоро будет поставлять в этот же сегмент ежемесячные объемы от 21 600 (при 5000 / неделя) до 26 000 (при 6000 / неделя). Давайте назовем это 24 000 в месяц - это более 62% от среднего объема всего сегмента в 2017 году. Это больше, чем общий объем продаж BMW, Mercedes и Audi, которые были очень рады иметь львиную долю сегмента для себя по сей день. Таким образом, не может быть никаких сомнений в том, что все должностные лица в этом сегменте будут массово сорваны.

Единственное небольшое утешение, на которое могут надеяться существующие игроки, состоит в том, что, поскольку некоторые из покупателей Модели 3, вероятно, будут переходить из пары соседних сегментов, общий объем сегмента может несколько вырасти (в то время как эти соседние сегменты, соответственно, немного сократятся), по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Но неизбежно традиционные лидеры сегмента все равно потеряют значительную часть своей доли в объеме. Даже если этот сегмент вырастет с 37 000 до 50 000 в месяц (длительный период), модель 3 по-прежнему будет занимать около половины этого объема, а у действующих операторов их совокупный объем продаж сократится с 37 000 до 26 000, что фактически приведет к потере 30% продаж. Можно утверждать, что мелкие бренды, как правило, имеют более лояльных клиентов (например, владельцев Volvo и Jaguar), поэтому крупные бренды могут потерять незначительно более высокую долю.

Сегмент малых автомобилей класса люкс в США уже достаточно развит (и, возможно, в последние годы постепенно снижается), поэтому возможности его полного роста в среднесрочной и долгосрочной перспективе, по-видимому, ограничены. Более вероятный, чем приведенный выше сценарий роста в 50000 единиц в месяц, когда пыль оседает, сегмент может вырасти в краткосрочной перспективе до где-то между 40 000 и 45 000 в месяц (в среднем это до 42 500), а Тесла займет около 24 000. В этом случае объем не-Тесла будет сокращен с 37 000 до 18 500. Это меньше, чем половина предыдущего тома, который будет распределен между сотрудниками. Если эти оценки окажутся примерно точными, вот как будет выглядеть диаграмма:

Нажмите для увеличения

Немецкие бренды класса люкс сорваны

Я не могу себе представить, каково будет немецким брендам роскоши потерять 50% своих продаж в США в своем наиболее важном сегменте в течение нескольких месяцев. Общий объем продаж BMW в США в 2017 году составил 305 685 Таким образом, 117 000 продаж этого сегмента составляют около 38% их общего рынка. Таким образом, потерять половину этого сегмента означает потерять 19% общих продаж бренда в США. Сегмент также важен для других немецких брендов класса люкс.

О чем они думали? (Они вообще думали?)

Но наше сочувствие к их потере ~ 20% продаж в США из-за появления Tesla Model 3 должно продолжаться до сих пор, так как у них были годы, чтобы планировать этот момент, и все же мало или ничего не сделали, чтобы противостоять этому. Это несмотря на огромный финансовый и инженерный талант и ресурсы в их распоряжении. Tesla объявила о своих планах по выпуску доступного семейного автомобиля еще в 2006 году , Он всегда собирался позиционировать себя как престижный бренд, близкий к устоявшимся роскошным маркам. Эти точно такие же немецкие бренды уже имели опыт (уже несколько лет), что их доля рынка опередила Tesla в сегменте больших роскошных седанов, как в США, так и в Европе. Модель S конкурирует с ними там с 2012 года. И у них было 26 месяцев знаний о том, что Модель 3 настолько желательна, что у нее в очереди были сотни тысяч людей. Короче говоря, они могли видеть это через много лет.

Давайте расскажем, как это происходит - немецкие бренды сидят на своих задних сиденьях, возясь с пресс-релизами и полуобещаниями действий на электромобилях, в то же время продолжая вкладывать подавляющее большинство своего времени и ресурсов в транспортные средства, работающие на ископаемом топливе, и стараться извлекать максимальные доходы из этой вековой технологии. Они только сами виноваты. Безусловно, у BMW даже был период приличных исследований и разработок электромобилей до выпуска i3 в 2014 году (концепция, показанная в 2011 году), но после этого старшее руководство явно отвернулось от электромобилей (с тех пор не было нового электромобиля BMW). Многие из инженеров, которые работали над проектом в конечном итоге разочаровался в компании ,

Аккумуляторы лучше всех

Поскольку они занимаются продажей автомобилей десятилетиями и более (всем нам известна легендарная история Benz), некоторые могут задаться вопросом - как они могут внезапно так катастрофически потерять позицию на рынке по сравнению с EV ( EV? ) Из относительно нового и небольшого производитель? Давайте сделаем это без костей - EVs - намного превосходящая технология для транспортных средств сгорания , Они могут работать с нулевым уровнем выбросов, они тихие, они плавные и легкие в управлении, и их можно заряжать дома или на работе. Из-за этого они расслабляются и успокаиваются относительно автомобилей сгорания, как раз желательных черт сегментов класса люкс. Они предлагают более высокую производительность в ситуациях обгона, но более плавную работу в условиях медленного движения. Они имеют более низкие затраты на энергию и более низкие затраты на техническое обслуживание. Любой, кто ездил на нем, знаком со всеми этими очевидными преимуществами перед автомобилями сгорания.

До недавнего времени, несмотря на явно более совершенную технологию, можно утверждать, что электромобили были значительно дороже, чем их аналоги сгорания, за исключением самого дорогого конца рынка (где исторически высокая стоимость батарей является относительно меньшим фактором). Но именно немецкие люксовые бренды оказались в лучшем положении, чтобы использовать этот высококлассный рынок, поскольку каждый год они продают сотни тысяч таких автомобилей по всему миру. Больше, чем кто-либо другой, они идеально подходили для изучения потенциала и желательности электромобилей в крупных премиальных сегментах. Но они отказались сделать это, и вместо этого они оставили это полностью Тесле для использования (спасибо, ребята!), Что позволило им получить прочную опору.

Рынки среднего объема сначала, другие скоро

Итак, разве электромобили среднего класса (например, небольшой сегмент класса люкс) все еще не скомпрометированы ни по цене, ни по практическому пробегу? Это давно аргумент признанных производителей автомобилей относительно того, почему они не предложили ничего кроме нескольких посредственных электромобилей, как соответствие автомобилей ,

Но любой, кто следит за развитием электромобилей, знает, что цена на батареи сама по себе не должна была оставаться высокой. Скорее, как и большинство других технологий, повышение стоимости было просто следствием отсутствия внимания и прогресса в их разработке и масштабах производства. Тесла видел этот вероятный путь технологического и стоимостного развития на ранних этапах и успешно руководил увеличением масштабов исследований, разработок и производства, в то время как другие не проявляли особого интереса. Короче говоря, известные бренды отказались рассматривать вопрос о том, как электромобили, с должными усилиями и стратегией, можно разрабатывать и продавать на рынке роскоши и в конечном итоге снизить их стоимость, достаточную для выхода на сегменты с большими объемами. Они предпочитали почивать на лаврах двигателей внутреннего сгорания.

Теперь у нас есть Модель 3, которая, во многом благодаря Тесла фокусируется на стоимости батареи и эффективность трансмиссии, имеет очень способный диапазон для всех практических целей и доступен по цене (по сравнению с аналогами), которая действительно позволяет ему пробиться в этот сегмент более высокого объема - цена, достижимая для рекордного числа клиентов, стоящих в очереди на одного, и пакета, достаточно конкурентоспособного серьезно расстроить корзину немецких брендов в этом значительном сегменте рынка. Цена батарей будет продолжать быстро сокращаться на долгие годы, с увеличением доли автомобильного рынка сгорания проигрывать в своих неизбежных соревнованиях с передовой технологией электромобилей.

Развиваться или быть разрушенным

Традиционные люксовые бренды должны были первыми обратиться к электромобилям, но они пропустили эту лодку. Теперь их карма приходит. Их обед собирается съесть более дальновидный производитель, и - даже если они могут признать свои прошлые ошибки и предпринять искреннее изменение в направлении - им придется очень много работать, чтобы наверстать упущенное. Если нет, они неизбежно упадут, потому что приливная волна Тесла прибыла.

Статьи, первоначально опубликованные на EV Obsession ,

об авторе

Доктор Максимилиан Холланд Макс - антрополог, социальный теоретик и международный политический экономист, пытается задавать вопросы и стимулировать критическое мышление о социальной и экологической справедливости, устойчивости и человеческом положении. Он жил и работал в Европе и Азии и в настоящее время находится в Барселоне.